"Steve Jobs representa a los nuevos directivos, que llevan tejanos y camiseta, tan distintos del yuppie de los años 90, encorbatado y con el pelo lleno de gomina", reflexiona el asesor de comunicación pública Yuri Morejón, quien señala que Apple, como otras tantas empresas, busca "una identificación con su público potencial", una mayor conexión. Se trata de procurar más cercanía con los clientes a los que dirigen sus productos y, en la galaxia de internet y las nuevas tecnologías, "se tiende a eliminar la barrera que puede suponer la corbata", subraya. Cercanía para conectar, comunicar y convencer, "las tres c" en las que se basa Morejón: "Los directivos se muestran más humanos para buscar la identificación contigo, es la clave de la nueva comunicación 2.0, la bidireccionalidad, por eso se visten y hablan como su público, entre los que hay mucha gente joven, y una vez establecida esa conexión es más fácil convencerles para que les compren", subraya. "No hay que olvidar que los ordenadores son caros y tienen una imagen exclusiva pero están destinados al consumo masivo", señala el director de Yescom Consulting, que destaca que la vestimenta casual de estos directivos transmite modernidad y simplicidad, valores que se quieren asociar al producto.
Lo más llamativo es que tanto Steve Jobs, como Mark Zuckerberg, el jovencísimo magnate de Facebook, o como Larry Page y Sergey Brin, los fundadores de Google, o Jeffrey Bezos, de Amazon, han amasado fortunas que se cuentan en miles de millones de dólares, aunque su aspecto diste mucho de los acaudalados millonarios de otros sectores económicos. En el caso de Jobs, su sueldo en Apple es tan austero como su vestimenta, un dólar al año, capítulo aparte son las acciones.
En Apple se niegan a hablar de la imagen de la compañía, forma parte de su estrategia, como señala un portavoz: "Nunca miramos atrás y nunca dedicamos un minuto a otra cosa que no sea estar concentrados en nuestros productos". El producto por encima de todo, y así es. La ropa que Steve Jobs llevaba cuando presentó, el pasado miércoles, el
iPad, es "su uniforme para las reuniones de trabajo", subrayan en Apple, "fuera de trabajo puede llevar un suéter gris", bromea el mismo portavoz. Con un atuendo tan poco llamativo, los ojos del mundo podían centrarse en el producto sin otra distracción; es una estrategia similar a la que emplean los políticos en los debates televisados: una ropa lo más neutra posible para no distraer la atención de su discurso, sólo que en su caso se recomienda traje azul marino o gris, camisa blanca y corbata discreta.
Y es que, a fin de cuentas, "la camiseta y los tejanos no dejan de ser un uniforme, y estos directivos que parecen tan rompedores son absolutamente conservadores", reflexiona el consultor de moda Vicenç Mustarós. "Detrás de esa imagen de naturalidad hay una estrategia de marketing bien calculada, lamentablemente, porque la moda es un campo suficientemente amplio para que no sea necesario ir uniformado", añade. "Han cambiado el traje y corbata por camiseta y jeans, y todo uniforme es conservador, en moda hay propuestas más atrevidas que esta, ¿por qué no visten de Yamamoto o de Raf Simons?, entonces sí pensaría que tienen personalidad", señala.
Entonces, ¿es todo producto del marketing, o una estrategia acorde a la filosofía de la propia empresa, por extensión de las empresas del sector de las nuevas tecnologías? Levi's es la firma de referencia cuando se habla de tejanos. "Inventamos los blue jeans y esta es nuestra razón de ser, así que por supuesto es habitual que todos los empleados llevemos vaqueros también cuando vamos a trabajar", explica Marc Calavia, director general de Levi Strauss de España. En el caso de Levi's, llevar tejanos parece casi obligatorio, pero la empresa da libertad para que el resultado final se adapte a la personalidad y el estilo de cada trabajador. "Diría que los jeans son una prenda tan versátil que se pueden combinar con todo, incluso con americana y corbata, así que unos tendemos a una forma de vestir más deportiva y otros más clásica, pero todos vamos con nuestros Levi's, claro", subraya este alto directivo.
En Estados Unidos son muchas las empresas que permiten o incluso recomiendan a sus altos cargos y a los trabajadores en general llevar indumentaria cómoda. En España, la tendencia avanza con dificultades. "Algunas empresas tienen un público objetivo que les permite relajar la etiqueta, y en España, sobre todo en Barcelona –reflexiona el consultor de moda Vicenç Mustarós–, podría copiarse esta tendencia, pero dependerá más del tipo de empresa que del hecho de que sea una firma multinacional. Estoy convencido de que la corbata cederá terreno, tarde o temprano, pero en las entidades bancarias costará y en cambio en las empresas relacionadas con internet y las nuevas tecnologías ocurrirá antes."
"En el caso de Levi's –apunta Marc Calavia– diría que siempre se ha ido a trabajar sin traje y corbata. También cuando asistimos a una feria o a un congreso, ya que solemos asistir a foros en los que está totalmente aceptado el código de vestir más casual". Entonces, ¿se puede hacer negocios con tejanos? "Cada uno sabe apreciar cuál es el código que implica cada situación para ir más o menos informal, con la flexibilidad que permiten los jeans", añade este responsable de Levi's.
En España, la etiqueta se está relajando. Sólo hay que ver cómo viste el personal en las oficinas de la banca comercial, uno de los sectores que tradicionalmente han sido más estrictos, más convencionales. La prensa es otro de los ámbitos en los que se notan más diferencias: "Hace unos años nunca iba al Parlament o al Ayuntamiento sin corbata –reflexiona un veterano de este diario–, ahora me pongo el traje tres veces al año".
